Лица

«ПРОСТЫЕ» СЕКРЕТЫ УСПЕХА ЭСТЕ ЛАУДЕР

| Номер: 06/282 Июнь 2016

«Каждая женщина может быть красивой: румяна, капелька духов, улыбка – и вы королева!»
Эсте Лаудер

Услышав имя Эсте Лаудер, мужчины покорно тянутся к кошелькам, выдавая женам очередную сумму на духи или косметический крем. Им и невдомек, что Эсте – женщина, которая даст сто очков вперед любому мужчине. Легендарная основательница парфюмерно-косметической компании Estee Lauder оказалась единственной женщиной в списке «20 самых влиятельных бизнес-гениев 20 века» по версии журнала Time в 1998 году. Сварив свой первый крем в кастрюле на собственной кухне, Эсте создала семейный бизнес с годовым оборотом в 5 млрд долларов, на долю которого приходится 45 % американского рынка косметики – 10 тысяч магазинов в 120 странах мира, сотни тысяч служащих на всех континентах, косметические салоны, международная научно-исследовательская лаборатория и блестящая армия баночек, тюбиков, флаконов под марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, La Mer, Bobbi Brown, всего около двадцати дочерних брендов. За полвека империя Estee Lauder Cosmetics охватила весь мир.
Эсте Лаудер родилась 1 июля 1908 года в эмигрантском квартале Квинса в Нью-Йорке, в еврейской семье выходцев из Восточной Европы. Ее настоящее имя было Жозефина Эсфирь (Эстер) Ментцер, просто впоследствии она решила сменить его на более звучное – Эсте. Отец Эсте держал скобяную лавочку в Квинсе, а мать заботилась об огромной семье – Эсте была младшей из девяти детей.

«Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой» – вспоминала позднее госпожа Лаудер и признавалась, что в детстве немного стыдилась своего небогатого происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом. Однако это не мешало ей с должным уважением относиться к своей семье, о чем она часто впоследствии говорила, подчеркивая, что в те годы главное влияние на нее оказал отец как первый наставник и образец для подражания. Эсте училась у отца, много времени уделяя работе в семейном магазине – безусловно это очень помогло будущей владелице косметической империи набраться предпринимательского опыта.
В 1914 году в семье появился дядя Эсте – Джон Скотц, который тоже приехал в Америку из Европы. Он-то и изменил ее жизнь – как говорила сама Эсте, дядя был «волшебником, завладевшим моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда». Джон был химиком и разработал собственную формулу крема для кожи, чем очень увлек племянницу. Девочка училась в общественной школе в Квинсе до восьмого класса, но никаких документов об окончании ею этого учебного заведения нет, что, правда, не было в то время чем-то из ряда вон выходящим. Зато есть факты, свидетельствующие, что еще в школе Эсте сделала первые шаги в бизнесе, начав продавать дядюшкины кремы своим соученицам. Уже тогда предприимчивая девушка вывела для себя один из главных постулатов своей торговой деятельности: «Продавая крем, вы должны продавать мечту о вечной молодости».
Эсте была еще очень юной, когда за ней стал ухаживать Джозеф Лаудер. Они обручились, но поженились только в 1930 году в соответствии с традиционным иудейским обрядом, а в 1933-м родился их первый сын Леонард. Джо работал бухгалтером, но Эсте, став женой и матерью, не оставила своей мечты о собственном косметическом бизнесе. Вместе с мужем они пытались найти новые методы в продаже своей косметики – например, пошли на интересный шаг, поместив объявление о продаже своих товаров в телефонном справочнике. На фоне конкурентов натуральные косметические средства Лаудер выделялись превосходным качеством, и Эсте не скрывала состав своей продукции, однако не считала нужным уточнять, что свои волшебные кремы она готовит по ночам у себя на кухоньке. Как-то служанка одной из ее клиенток заправила салат кремом Лаудер, который легко можно было спутать с майонезом. На это Эсте просто рассмеялась, заявив, что натуральные ингредиенты в ее кремах вполне сойдут за салатную заправку.
Неутомимая Эсте устраивала бесплатные презентации косметики в салонах, гостиницах, частных домах, в метро – везде, где только представлялась возможность. В то время она ввела в практику торговли одно новшество, которое впоследствии принесло ей многие миллионы долларов – Эсте придумала «бесплатный сувенирчик к покупке». Она свято верила в то, что «чем больше отдаешь, тем больше Бог вернет». К каждой баночке крема, купленной женщиной во времена Великой депрессии, бесплатно прилагался тюбик губной помады. К раздражению конкурентов, бесплатные подарки стали визитной карточкой Эсте на долгие годы.
Эсте Лаудер разъезжала по стране, демонстрируя свои продукты, сама продавала их и сама делала макияж клиенткам, стараясь оказывать им как можно больше персонального внимания. Покупатели проникались благодарностью к Эсте и доверием к ее косметике – в результате продажи шли вгору.
Однако в тот период в отношениях Эсте и Джозефа наступил кризис, и в 1939 году они развелись. Вместе с шестилетним Леонардом Эсте переехала в Майами-Бич, где, амбициозная как всегда, создала представительство в шикарном отеле Roney Plaza. Через пару лет, очевидно осознав ошибочность своего развода, Эсте и Джозеф снова воссоединились и в 1942 году поженились вторично, а в 1944-м родился их второй сын Рональд. Супруги решили совместно заниматься косметическим бизнесом, договорившись, что Эсте будет отвечать за разработку продукции и маркетинг как президент компании, а Джо займется финансами, производством и управлением. Фактически это стало началом империи Estee Lauder Cosmetics.
Сразу после рождения второго сына Эсте открыла в Нью-Йорке свой первый магазин. В те годы компания уже выпускала кремы для лица, очищающее масло, питательное молочко, пудру для лица, тени для век и губную помаду красного цвета. В качестве цветового имиджа торговой марки был выбран голубой цвет, и с этого момента вся продукция выпускалась только в фирменной упаковке. Также Эсте и Джозеф перестроили ресторан в Манхэттене в фабрику, используя печи для приготовления эмульсий и масел, необходимых при производстве средств по уходу за кожей – оттуда они доставлялись непосредственно заказчику.
Совершенствуя маркетинг своей фирменной продукции, Эсте предприняла новый шаг – сделала универмаги своими торговыми агентами. В 1948 году первым дистрибьютором компании Estee Lauder стал крупный нью-йоркский универмаг «Saks», стоило только Эсте улучшить цвет лица дочери хозяина универмага. Первый большой заказ на кремы для лица от универмага составил 800 долларов, и эта партия товара была продана в «Saks» за два дня. Этот успех продвинул косметическую фирму со штатом в два человека (Эсте и Джо) на уровень национальных компаний, и дал возможность составить конкуренцию таким брендам как Revlon, Charles of the Ritz и Helena Rubinstein.
Как бизнесмен Эсте во многом опережала свое время, некоторые ее новации стали по-настоящему революционными. Например, она первой дала клиентам возможность бесплатно пробовать свою косметику и парфюмерию. Не переставая внедрять новые идеи, Эсте придумала методы, заставляющие покупательниц снова и снова возвращаться к ее марке. Она вручала им косметичку с пробниками, считая, что такая стратегия поможет завоевать постоянную клиентуру – и была абсолютна права!
Со временем такой подход стал общепринятым среди косметических компаний.
В 50-х годах упорный труд госпожи Лаудер и ее честолюбивое стремление покорить престижные универмаги стало приносить плоды. Эсте лично предлагала свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город, лично обучая продавцов, требуя от них изящества, уверенности в себе и преданности фирме. В тот период стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения, реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды компании – 50 тысяч долларов – в рекламу. И снова выиграла!
Тогда же Лаудер представила на суд публики свои первые духи «Свежесть юности». Аромат был изысканным, цена – приемлемой, и «Свежесть юности» прекрасно продавалась. Появление этого продукта стало поворотным моментом для Эсте, недаром к 1984 году «Свежесть юности» принесла компании доход в 150 миллионов долларов.
В 60-х годах неутомимая Эсте запустила международную программу, не без своей женской смекалки, конечно же. Когда ей не удалось убедить менеджера престижного торгового центра «Galleries Lafayette» в Париже сделать заказ на свою продукцию, она как бы случайно разбила флакон со «Свежестью юности» на презентации при большом скоплении народа. Когда от прекрасного аромата некуда было скрыться, Эсте громко заявила на публику, что она грохнула об пол свои новые духи, и что зовут ее Эсте Лаудер, после чего удивленно добавила: «Как, вы никогда не слышали моего имени?!». Естественно, она получила парижский заказ. Этот случай был лишь одним из многих нестандартных приемов, используемых Эсте для расширения бизнеса. В автобиографии она писала, что относилась к бизнесу «немного как к театру». Да, она была актрисой, ее игра заслуживала «Оскара», а продажи компании росли в геометрической прогрессии.
В 1990-е годы Estee Lauder Cosmetics стала третьей по величине косметической компанией Америки, ее оборот достиг двух миллиардов долларов. Только две гораздо более старые торговые марки – Avon и Revlon – опережали фирму Эсте Лаудер. Но главная фишка состояла в том, но обе они были акционерными компаниями, а фирма Лаудер до сих пор остается сугубо семейным бизнесом. В 2000-х годах основной капитал Лаудер достиг, согласно журналу «Fortune», пяти миллиардов долларов. Неплохо для женщины, которая начинала как коммивояжер.
Говоря об Эсте Лаудер, нельзя не сказать о еще одной, кроме бизнеса, страсти в ее жизни – о ее семье. Эсте не переставала повторять, что семья – самое главное для нее. Как мы уже упоминали, в браке у нее и Джозефа родились двое сыновей Леонард и Рональд. Старший Леонард сегодня продолжает дело своей матери и является президентом концерна. Младший Рональд Лаудер – предприниматель, общественный деятель и филантроп, многолетний президент Всемирного еврейского конгресса.
Удивительно, но Эсте Лаудер умела заниматься семьей, детьми и одновременно строить величайшую карьеру в мире, не ущемляя ни то, ни другое. Сыновья вспоминают о том, что мама любила готовить для своей семьи сама, несмотря на многочисленную прислугу. Она часто использовала обеденный перерыв в работе, чтобы прибежать домой и приготовить обед для сыновей, покушать вместе с ними в семейном кругу. Великолепная семейная пара – Эсте и Джозеф – была примером для детей. Сыновья учились у родителей не только тому, как надо вести бизнес, но и тому, как достичь простого человеческого счастья. Тому, что можно прожить всю жизнь с одним человеком и не заскучать, что можно пронести любовь через все трудности, постоянно питая ее, в первую очередь отдавая, а не только требуя внимания к себе. Тому, что над отношениями, так же как над бизнесом, нужно неустанно трудиться. И тому, что семье, любимому человеку и детям нужно обязательно уделять свое время и внимание, как бы ни было трудно это делать.
Госпожа Эсте Лаудер скончалась на 96-м году жизни 24 апреля 2004 года в своем доме в Манхэттене. Причиной смерти была названа сердечно-легочная недостаточность. После себя эта удивительная женщина оставила международную бизнес-империю и большую дружную семью – сыновей, внуков, правнуков…
Она дружила с Грейс Келли, герцогиней Виндзорской и семьей Кеннеди, общалась с королями и президентами, в ее доме в узком кругу ужинали Боб Хоуп, Лорен Бэколл и Фрэнк Синатра. Во время своего визита в Америку принцесса Диана пригласила на свой обед только троих гостей, и среди них была госпожа Лаудер. Эсте была удостоена Президентской медали Свободы, Национальной награды «За силу духа», ее имя было внесено в Зал славы бизнеса и в список «100 лучших американских предпринимателей». Она, поднявшись на вершину успеха, его причину в интервью журналистам объясняла просто: «Риск – залог успеха». А еще госпожа Лаудер говорила: «Если у вас есть цель, если вы хотите быть успешным, если вы на самом деле хотите этого добиться и стать еще одной Эсте Лаудер, вам необходимо упорно работать. Вы должны придерживаться этого правила, и вы должны верить в то, что вы делаете».
Вот такие они, «простые» секреты успеха Эсте Лаудер – простые, на первый взгляд, но все же, похоже, невероятно сложные.